Comment rédiger un plan marketing

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Contenu

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Partie 1 sur 4: Mener une analyse de situation
Partie 2 sur 4: Aperçu des forces et faiblesses de votre entreprise
Partie 3 sur 4: Trouver des idées de plan marketing
Partie 4 sur 4: Préparation d'un plan de marketing
Conseils
Avertissements
Articles supplémentaires

Le plan marketing d'une entreprise est un plan qui reflète sa stratégie marketing globale pour l'année à venir. Il doit indiquer pour qui vous positionnez vos produits, comment vous allez les vendre à la catégorie cible d'acheteurs, quelles techniques vous allez utiliser pour attirer de nouveaux clients et augmenter les ventes. Le but d'un plan de marketing est de détailler comment vous pouvez commercialiser vos produits et services auprès de votre marché cible.

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Partie 1 sur 4: Mener une analyse de situation

1 Réfléchissez aux objectifs de votre entreprise. Le but d'une analyse situationnelle est de comprendre la situation marketing actuelle dans laquelle se trouve votre entreprise. Sur la base de cette compréhension, vous pouvez réfléchir et mettre en œuvre les changements nécessaires dans l'entreprise. Commencez par examiner la mission et les objectifs de l'entreprise (si votre entreprise ne les a pas déjà, ils doivent d'abord être définis) et vérifiez si votre plan marketing actuel vous aide à atteindre ces objectifs.
- Par exemple, votre entreprise effectue le déneigement et d'autres types de travaux hivernaux connexes. Vous vous êtes fixé comme objectif d'augmenter votre chiffre d'affaires de 10 % grâce à de nouveaux contrats. Avez-vous un plan marketing qui décrit comment vous pouvez attirer des contrats supplémentaires ? Si un plan existe, est-il efficace ?
2 Explorez vos avantages et inconvénients marketing actuels. Comment votre entreprise est-elle actuellement attrayante pour les clients ? Comment les entreprises concurrentes sont-elles attrayantes pour les clients ? Il est très probable que vos points forts soient ce qui attire les clients vers vous. Connaître vos points forts vous donne un avantage marketing important.
- Mettez en évidence les avantages et les atouts clairs et indéniables de votre entreprise que vos clients adorent. Ils font référence aux caractéristiques intrinsèques d'une entreprise et déterminent le niveau de satisfaction de ses clients.
- Les avantages potentiels incluent un faible coût, un excellent service client, la convivialité ou la rapidité du service.
- Comprenez ce qui vous distingue de la concurrence. Les différences peuvent être liées à vos points forts ou à la façon dont vous dirigez votre entreprise. Mais si vous voulez que les clients vous préfèrent, et non les concurrents, alors vous devez comprendre à l'avance, Pourquoi ils doivent le faire.
- De plus, vous devez être conscient des faiblesses et faiblesses potentielles de votre entreprise, car ce sont aussi ses caractéristiques internes qui sont importantes pour les clients. Une fois que vous avez identifié vos faiblesses, vous devez commencer à travailler pour les corriger. Si vous ne le faites pas, vos faiblesses peuvent donner à vos concurrents un avantage notable sur vous.
3 Recherchez votre marché cible. Il est très important de savoir exactement à qui sont destinés vos produits afin d'orienter votre stratégie marketing vers le public cible. Connaître le marché cible et ses besoins vous aidera à comprendre où et comment faire la publicité de votre produit. Si vous n'avez pas une idée précise du marché cible, vous ne pourrez pas construire un système efficace pour adapter les biens et services aux besoins des clients.
- Mener une enquête démographique. Il sera utile de connaître l'âge, le sexe, l'emplacement et même le revenu moyen de vos clients. Vous devrez également comprendre la psychologie de la sélection des clients. Par exemple, si votre entreprise fait du déneigement et que ses clients sont de grandes entreprises, quelle est la partie la plus importante du service de déneigement pour eux ?
- Utilisez les statistiques officielles de votre marché et de votre industrie. Vous pouvez vous familiariser avec des indicateurs économiques tels que les indices de prix et de coûts, ainsi que les statistiques de l'emploi par pays, région et ville.
- Si le budget de votre entreprise le permet, vous pouvez commander auprès d'institutions spécialisées des études individuelles et des analyses de marché, ainsi que des analyses des tendances actuelles de votre secteur.
- En outre, vous devez rechercher vos concurrents. La seule façon d'offrir aux clients ce que vos concurrents ne peuvent pas offrir est de découvrir exactement pourquoi vos concurrents sont attrayants. Offrent-ils de meilleurs prix? Ont-ils des taux de roulement plus élevés? Si oui, comment font-ils ? Essayent-ils parfois de prendre des raccourcis et d'emprunter la voie la plus simple lors de la préparation de leur plan d'affaires ? En comprenant les forces et les faiblesses de vos concurrents, vous pouvez ouvrir la meilleure voie au succès pour votre entreprise.
L'AVIS DU SPÉCIALISTE
Emily Hickey, MS

La fondatrice de Chief Detective, Emily Hickey, est la fondatrice de Chief Detective, une agence de promotion des médias sociaux qui aide certains des plus grands détaillants et startups au monde à se faire connaître sur Facebook et Instagram. Travaille en tant que spécialiste du développement depuis plus de 20 ans. Elle a obtenu sa maîtrise à la Stanford Graduate School of Business en 2006.
Emily Hickey, MS
Fondateur du détective en chef
Essayez d'imaginer des clients individuels. Emily Hickey, fondatrice d'une agence de marketing sur les réseaux sociaux, déclare : « Essayez de penser à des personnes spécifiques qui pourraient être des clients d'une marque particulière ou des utilisateurs d'un produit particulier. Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux pour vous faire une idée de qui sont ces personnes, ainsi que pour consulter les sites des concurrents et les avis des clients. Lorsque vous parviendrez à présenter quelques personnes en particulier, ce sera votre marché cible. »
4 Recueillez des informations sur les opportunités et les menaces externes pour votre entreprise. Ce seront des caractéristiques externes de l'entreprise, en fonction de la concurrence, des fluctuations des facteurs du marché, ainsi que des clients et des acheteurs. L'objectif est d'identifier les différents facteurs qui peuvent affecter l'entreprise. Cela vous permettra ensuite d'ajuster votre plan marketing en conséquence.
- Commencez par analyser les tendances du marché, telles que l'évolution des désirs et des besoins des clients, et ce qu'ils attendent d'entreprises comme la vôtre.
- Faites attention aux tendances du secteur financier, par exemple, la croissance de l'utilisation des moyens de paiement virtuels ou les taux d'inflation actuels.
- Si vous possédez une entreprise de déneigement et positionnez vos services pour les agences gouvernementales, vous devez garder à l'esprit que les ressources budgétaires limitées de ces organisations les rendent plus pointilleuses sur le prix. Dans une telle situation, la stratégie de développement commercial et son plan marketing doivent se concentrer sur la manière de fournir la meilleure combinaison de prix minimum et de bonne qualité de vos services.

Partie 2 sur 4: Aperçu des forces et faiblesses de votre entreprise

1 Envoyez le sondage à vos clients. Si vous avez une clientèle fidèle et impressionnante, envisagez de mener une enquête parmi eux. De cette façon, vous pouvez apprendre de vos clients les forces et les faiblesses de votre entreprise. En conséquence, votre plan marketing s'appuiera sur les forces de votre entreprise (parce que vous savez ce que vos clients aiment). De plus, vous pourrez faire des efforts pour corriger les points d'activité qui sont les faiblesses de l'entreprise.
- Les questionnaires envoyés doivent être courts et simples. Les clients peuvent être intéressés à participer à un sondage, mais ils ne voudront pas y consacrer beaucoup de temps et d'efforts. Essayez de faire en sorte que votre sondage occupe environ la moitié d'une page A4. Si vous avez besoin d'un sondage plus impressionnant, il ne doit en aucun cas dépasser deux pages (c'est la limite absolue).
- Essayez de faire en sorte que les questions du questionnaire suggèrent les réponses courtes et indépendantes du client et n'exigent pas de choisir une option dans la liste de réponses proposée. Bien sûr, si vous le souhaitez, vous pouvez inclure plusieurs questions à choix multiples dans le questionnaire, mais la plupart des questions doivent rester ouvertes, comme indiqué ci-dessous. Qu'est-ce que vous aimez dans notre produit/service ? Qu'est-ce que vous aimez le moins ? Quelles améliorations voudriez-vous voir? Vous pouvez également demander aux clients s'ils sont prêts à recommander votre entreprise à quelqu'un et pourquoi. Ainsi, tout en collectant des informations sur les forces et les faiblesses de l'entreprise, vous pouvez évaluer le niveau de satisfaction des clients.
- Inclure une enveloppe payée avec votre adresse dans la lettre avec le questionnaire. Vous ne devriez pas forcer les clients à des efforts et des coûts inutiles. Répondre à l'enquête doit être aussi simple que possible pour eux.
- Si vous décidez de mener un sondage par la poste, assurez-vous de prévoir le coût de l'impression du sondage et de l'affranchissement.
2 Réalisez un sondage par courriel. Ce type d'enquête est approprié si vous disposez d'informations sur les adresses e-mail de vos clients que vous avez collectées dans le cadre des informations de contact pour la distribution mensuelle au nom de votre entreprise. Dans un sondage par e-mail, vous pouvez poser les mêmes questions que celles que vous incluriez dans un sondage imprimé. Cependant, lors de la réalisation d'enquêtes par e-mail, il existe un risque que vos e-mails se retrouvent dans votre dossier spam. Vous ne saurez jamais combien de lettres que vous avez envoyées ont été réellement reçues, et il n'y a aucune garantie que les clients qui reçoivent la lettre voudront participer à l'enquête.
3 Organisez un sondage téléphonique. Dans certains cas, les sondages téléphoniques sont un sujet sensible, car de nombreuses personnes sont agacées lorsque des inconnus les appellent au téléphone avec des objectifs incompréhensibles. Cependant, si votre entreprise est basée sur une communication personnelle étroite avec les clients, alors il n'y a rien à craindre dans un sondage téléphonique. Vous pouvez poser la plupart des questions que vous incluriez dans un sondage écrit : sur les forces et les faiblesses de l'entreprise, sur la probabilité de recommander votre entreprise à d'autres personnes.
- L'inconvénient des sondages téléphoniques (en plus de l'irritation possible du client suite à votre appel) est l'absence de réponse écrite du client, que vous recevez lorsque vous remplissez des questionnaires imprimés ou électroniques. Par conséquent, pour mener des entretiens téléphoniques, vous aurez peut-être besoin d'une personne ayant des compétences en dactylographie ou en rédaction à grande vitesse qui compilera ensuite un tableau croisé dynamique ou un catalogue des témoignages de vos clients.
4 Réaliser des enquêtes individuelles auprès des clients. Ils n'ont pas besoin d'être étendus. Vous pouvez simplement poser quelques questions connexes lorsque vous appelez un client pour affaires lors du traitement de sa commande ou lorsque vous lui fournissez une assistance.Cependant, la meilleure façon de mener une enquête consiste à communiquer en face à face avec le client afin que vous puissiez savoir exactement quelles améliorations votre entreprise manque.
- Semblable à un sondage téléphonique, avec un sondage en face à face, vous devrez également enregistrer les réponses et les commentaires des clients. Cela ne rend pas l'entretien en face à face inefficace ou impraticable. Vous avez juste besoin de réfléchir à toutes les nuances à l'avance si vous décidez de suivre cette voie.

Partie 3 sur 4: Trouver des idées de plan marketing

1 Rassemblez toutes les informations à votre disposition. Passez en revue les résultats de toutes les recherches que vous avez effectuées et décidez comment vous allez développer votre entreprise. Faites correspondre vos idées aux réalités et aux obstacles actuels, notamment en tenant compte des tendances actuelles et prévues du marché, des coûts attendus dans un proche avenir, des régions et des données démographiques qui vous conviennent le mieux et des concurrents opérant dans les mêmes régions ou travaillant avec les mêmes groupes démographiques.
2 Désigner des personnes responsables. Lors de la préparation de votre plan marketing, vous devrez désigner des personnes responsables d'aspects spécifiques de la promotion de votre entreprise sur le marché. Déterminez quels employés seront le mieux à même de remplir des fonctions de politique marketing spécifiques et définissez leurs responsabilités. Vous devrez également envisager un système pour évaluer le succès de ces responsabilités professionnelles.
3 Annoncez vos objectifs marketing. Que voulez-vous réaliser avec votre plan marketing ? Voyez-vous l'objectif ultime d'élargir votre clientèle, d'informer les clients existants de nouveaux services et d'améliorations de la qualité, de vous développer dans d'autres régions ou groupes démographiques, ou autre chose ? Ce sont vos objectifs qui formeront la base de la préparation du plan.
- Les objectifs marketing ne doivent pas entrer en conflit avec les objectifs principaux de votre entreprise.
- Lorsque vous définissez vos objectifs marketing, vous devez vous rappeler qu'ils doivent être tangibles et mesurables. Sinon, il sera difficile d'interpréter les résultats de leur mise en œuvre et vous ne pourrez pas comprendre quelles stratégies et approches ont été efficaces.
- Utilisez des indicateurs tels que la croissance des revenus, l'augmentation des ventes / production en termes de volume, une sensibilisation accrue du public à votre entreprise et une augmentation du nombre de nouveaux clients comme guide.
- Par exemple, l'objectif peut être d'augmenter de 10 % le nombre de marchés attribués ou d'augmenter la diffusion d'informations sur votre entreprise sur les réseaux sociaux.
4 Identifiez les moyens d'atteindre vos objectifs. Le plan d'action stratégique doit s'adresser aux trois catégories de clients : la catégorie froide (ceux qui ne vous connaissent pas du tout, qui doivent être rejoints par la publicité et la promotion directe des produits), la catégorie chaude (ceux qui connaissent déjà votre entreprise, ou au moins vu leurs publicités ou participé à des campagnes de marketing) et la catégorie chaude (clients intéressés qui connaissent bien votre entreprise et sont prêts à continuer à travailler avec elle). Vous devrez trouver des idées pour atteindre toutes les catégories de clients existants et potentiels, ce qui déterminera la stratégie marketing appliquée.
- Par exemple, les médias sociaux, les publicités à la radio, les panneaux d'affichage ou les dépliants peuvent être utilisés pour contacter des prospects froids. Des personnes formées peuvent travailler avec des clients potentiels qui ont déjà manifesté de l'intérêt pour vous ou même traité avec vous afin de les convaincre, sur la base des informations obtenues lors d'études de marché, que les produits ou services de votre entreprise seront la meilleure solution à leurs problèmes .
5 Développer des stratégies marketing pour atteindre vos objectifs. Une fois que vous aurez clairement défini vos objectifs marketing et vos perspectives, vous devrez réfléchir à des actions spécifiques pour les atteindre. Il existe de nombreux types de stratégies marketing, mais les plus courantes sont répertoriées ci-dessous.
- Les événements corporatifs ou les événements spéciaux organisés directement dans les magasins sont un excellent moyen d'attirer les clients. L'événement peut être organisé sous forme de banquet, d'activité sociale ou d'autre chose qui fera bonne impression sur les clients, motivera et ralliera votre personnel ou élargira votre cercle de clients potentiels.
- Les méthodes de promotion sociale réussissent presque toujours. En effet, ils font la promotion de votre entreprise tout en inspirant l'admiration des gens pour vos produits et services. Par exemple, vous pouvez organiser une sorte de concours directement dans le magasin ou sur les réseaux sociaux avec une petite récompense pour avoir montré de l'attention à votre entreprise ou pour vous abonner à votre groupe sur les réseaux sociaux.
- Envisagez de payer pour une assistance ouverte à court terme pour votre entreprise auprès d'une personne ou d'un groupe de personnes respectés qui utilisent déjà ses produits et services. Ce type de soutien peut être entièrement fourni par le biais des médias sociaux. Ce type d'action ne résistera pas à tous les budgets, car les coûts peuvent être assez élevés. Cependant, dans de nombreux cas, cette étape est très efficace.
- Ne négligez pas la valeur des publicités intelligentes et attrayantes. Une sélection de haute qualité du visage et de la voix de votre campagne publicitaire donnera des résultats extrêmement efficaces.
6 Pensez au rôle que les médias sociaux peuvent jouer pour vous. Diverses plateformes de médias sociaux peuvent être des moyens extrêmement efficaces et peu coûteux de faire la publicité de votre entreprise, elles doivent donc être incluses en tant que composante distincte de votre plan marketing. Les médias sociaux peuvent être utiles pour annoncer des offres spéciales, des remises, promouvoir des produits et communiquer avec votre public cible.
- Être actif sur les réseaux sociaux vous permettra de mieux comprendre ce que vos clients ont en tête. Envisagez de créer un blog ou de diffuser des liens vers des informations sur les problèmes potentiels des clients et sur la manière dont votre entreprise peut les résoudre.
- Les sujets ouverts, l'assistance en ligne et les sondages peuvent être d'excellents moyens d'attirer l'attention des clients tout en apprenant leurs préférences et en cimentant votre marque sur leur liste de choix finaux.
7 Approuver le budget. Vous avez peut-être de bonnes idées pour promouvoir votre entreprise et élargir votre clientèle, mais avec un budget serré, vous devrez peut-être repenser partiellement votre stratégie. Le budget doit être réaliste et refléter à la fois l'état actuel de l'entreprise et sa croissance future potentielle.
- Évaluez les finances à votre disposition. Le réalisme du budget est qu'il doit refléter le montant d'argent que vous pouvez vous permettre de dépenser. Ne gonflez pas votre budget dans l'espoir que votre plan marketing générera des flux de trésorerie substantiels à l'avenir. En effet, en cas d'échec, il se peut que vous gaspilliez de l'argent en vain.
- Commencez petit, allouez votre budget marketing et agissez sur cette base. Tournez-vous vers les méthodes publicitaires éprouvées que vous savez être les plus efficaces pour attirer de nouveaux clients.
- N'ayez pas peur de vous écarter du plan. Si un certain type de publicité ne fonctionne pas aussi bien que vous le souhaiteriez (par exemple, les publicités dans les journaux n'atteindront pas votre public cible), essayez de réaffecter votre temps et votre argent en faveur d'un type de publicité différent et plus efficace.

Partie 4 sur 4: Préparation d'un plan de marketing

1 Commencez par une note explicative. Cette section du plan marketing doit inclure des informations de base sur votre produit ou service, et également décrire brièvement le contenu global de l'ensemble du document en un ou deux paragraphes de texte. La préparation prioritaire de la note explicative vous permettra par la suite de développer et de décrire plus en détail certains points du corps du texte.
- Sachez que le plan marketing préparé est extrêmement utile à donner pour examen à la fois aux employés directs de votre entreprise et à ses consultants.
2 Décrivez votre marché cible. La deuxième section de votre plan marketing fera référence aux résultats de votre recherche et décrira le marché cible de l'entreprise. Le texte ne doit pas être écrit dans un langage complexe, indiquer des points clés simples suffira. Vous pouvez commencer par décrire les données démographiques de votre marché (y compris l'âge, le sexe, l'emplacement et le profil du client, le cas échéant), puis passer à l'identification des principales préférences des clients pour vos produits ou services.
3 Listez vos objectifs. Cette section ne doit pas s'étendre sur plus d'une page de texte. Il doit indiquer les objectifs marketing de l'entreprise pour l'année à venir. N'oubliez pas que les objectifs que vous vous fixez doivent satisfaire cinq qualités : être spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et opportuns.
- Par exemple, un objectif raisonnable pourrait être : « Augmenter les revenus totaux des entreprises du secteur public de 10 % d'ici la fin de 2017 ».
4 Décrivez votre stratégie marketing. Cette section doit contenir des informations sur la manière de mettre en œuvre le plan marketing, c'est-à-dire une description de la stratégie marketing globale. Le point ici est de se concentrer sur la proposition de vente unique (USP) de votre entreprise, qui est le principal avantage concurrentiel de votre entreprise. Il vous sera plus facile de préparer la partie texte de cette section après avoir avancé et planifié les principales idées stratégiques. N'oubliez pas qu'une stratégie devrait vous aider à vendre votre USP.
- La section doit inclure des informations sur la façon de contacter les clients (via des salons professionnels, des publicités à la radio, des appels téléphoniques, de la publicité en ligne) et divulguer l'approche générale pour encourager les gens à faire un achat. Tout cela doit être construit autour des besoins du client et de la manière dont votre USP peut les satisfaire.
- La signification la plus élevée possible dans cette section est acquise par la plus grande spécificité possible.
5 Entrez votre budget. Cette section du plan de marketing doit indiquer le montant total des fonds qui doivent être dépensés pour la promotion des produits, ainsi que le but précis de dépenser ce montant. Il est raisonnable de diviser toutes les dépenses à venir en catégories et de fournir des sous-totaux de dépenses pour chaque direction de dépenses.
- Par exemple, 500 000 roubles devraient être dépensés pour participer à des salons professionnels, 500 000 pour la publicité à la radio, 20 000 pour des dépliants, 100 000 pour de nouveaux moyens de promotion, 200 000 pour l'optimisation du site Web de l'entreprise.
6 Mettez à jour votre plan marketing chaque année (au moins). Ne présumez pas que votre plan marketing restera inchangé. Dans la plupart des cas, les spécialistes du marketing recommandent de réviser les plans de marketing au moins une fois par an. Cela vous permet de comprendre quels objectifs ont déjà été atteints, ce qui (sur la base des données actuelles) continuera à stimuler la croissance et quels éléments du plan marketing doivent changer.
- Soyez objectif lorsque vous révisez votre plan de marketing chaque année. Si quelque chose ne fonctionne pas ou qu'un responsable n'agit pas dans le meilleur intérêt de l'entreprise, vous pouvez discuter ouvertement des problèmes et du non-respect avec le personnel avec le personnel. Si les choses vont vraiment mal, vous devrez peut-être préparer un plan marketing complètement différent.C'est dans cette situation qu'il est utile de faire appel à un consultant tiers pour évaluer les avantages et les inconvénients de l'ancien plan marketing et le restructurer dans le bon sens.

Conseils

Assurez-vous d'inclure dans votre plan marketing les besoins et les idées de chaque service de votre entreprise (et même de l'employé, le cas échéant). Il est également très important que le plan de marketing soit lié et bien intégré au plan d'affaires et à la mission de l'entreprise, à son image publique et à ses valeurs fondamentales.
Incluez dans votre plan de marketing tous les tableaux, graphiques et autres que vous devez établir dans le cadre du processus de collecte d'informations importantes. De plus, il sera utile d'inclure des tableaux dans le plan qui expliquent les points clés du plan.

Avertissements

Il est nécessaire de réviser le plan marketing au moins une fois par an pour vérifier le succès des stratégies utilisées et refaire les parties du plan qui ont échoué.
Bon nombre des facteurs critiques dans un plan de marketing sont dynamiques. S'ils changent au fil du temps, le plan marketing doit être révisé.